Jak nie utonąć w morzu zakazów i ograniczeń prawnych.

Promocja jest nieodzownym elementem niemal każdego przedsiębiorstwa produkcyjnego jak i usługowego. Współcześnie klient ma do wyboru całą gamę produktów, zaspakajających te same potrzeby. Firmy dwoją się i troją aby wpłynąć na ostateczną decyzję klienta, aby to ich produkt był przez niego wybrany. Przedsiębiorcy zdają sobie sprawę z  mocy reklamy i zatrudniają sztab ludzi, którzy opracowują kampanię promocyjną, wyróżniającą produkt na rynku. Nie każda branża ma jednak możliwość wykorzystywania w sposób dowolny wszystkich dostępnych narzędzi marketingowych.  W Polsce wyroby alkoholowe, tytoniowe czy wyroby farmaceutyczne objęte są szczególnymi regulacjami.  Prawne aspekty reklamy oraz promocji wszelkich wyrobów alkoholowych określa Ustawa o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi z 26 października 1982 roku. Od początku obowiązywania dokument ten był kilkukrotnie nowelizowany. Zmiany w prawie wymuszone zostały przez rozpowszechnienie nowych technologii, które stwarzały nowe możliwości dla reklamy alkoholu.

Jak to wygląda w innych krajach Unii Europejskiej

W krajach Unii Europejskiej sytuacja jest zróżnicowana. Skrajne rozwiązania funkcjonują w Szwecji i Norwegii, gdzie reklama alkoholu jest całkowicie zakazana, a w Grecji i Luksemburgu nie obowiązują żadne ograniczenia. W Niemczech, Wielkiej Brytanii, Irlandii, Hiszpanii, Belgii, Holandii, Austrii funkcjonują regulacje w formie "dobrowolnych kodeksów”, w których przedstawiciele przemysłu alkoholowego i reklamowego wprowadzają ograniczenia najczęściej dotyczące treści reklam. Polska, obok Szwecji, Norwegii, Islandii, Ukrainy i Rosji, należy do grupy krajów europejskich, w których obowiązuje całkowity prawny zakaz reklamowania alkoholu.

Konsekwencje prawne

Zgodnie z art. 45(2) ust. 1 reklamowanie napojów alkoholowych wbrew ustawie jest przestępstwem,  za które grozi grzywna od 10 tys. do 500 tys. złotych. Warto pamiętać, że jeśli czyn popełniono w zakresie działalności przedsiębiorcy, odpowiada osoba, która jest odpowiedzialna za zlecenie lub prowadzenie reklamy napojów alkoholowych np. pracownik działu marketingu.

Reklama, czy nie reklama? …Oto jest pytanie

Ustawowa definicja reklamy alkoholu musi posiadać dwie cechy takie jak charakter publiczny i zachęcanie do nabywania napojów alkoholowych. Działania, które nie posiadają chociażby jednej z tych cech nie są w świetle prawa promocją alkoholu. Ustawa mówi również o tym, że zarówno promocja jak i reklama może być niepubliczna, o ile komunikowana jest indywidualnie. To wykorzystywane jest przez dystrybutorów oraz producentów alkoholi mocnych. Trzeba zauważyć, że ustawowym zakazem reklamy napojów alkoholowych nie jest objęta informacja handlowa i reklama profesjonalna. Bez wątpienia formy te mogą posiadać elementy promocyjne.

Najczęściej wykorzystywane działania promocyjne

Większość działań promocyjnych koncentruje się w miejscach sprzedaży, czyli sklepach handlu nowoczesnego i tradycyjnego, a także w gastronomii - klubach, dyskotekach, pubach. Najczęstsze formy promocji to:

• publikacje w prasie branżowej,
• ekspozycja w punktach sprzedaży wzbogacona o materiały POS,
• specjalne oferty dla handlowców i konsumentów – rabaty, obniżki cen,
• estetyczne i ciekawe etykiety oddające charakter marki,
• media społecznościowe (facebook, Instagram),
• spotkania informacyjne dla wyselekcjonowanych grup docelowych z udziałem przeszkolonych sprzedawców czy barmanów,
• aktywności związane ze sponsoringiem koncertów, festiwali, a także imprez sportowych.

Z uwagi na ograniczenia w promocji produktów alkoholowych producenci dużą uwagę poświęcają samym opakowaniom. Do butelek często dodawane są gadżety promocyjne w postaci szklanek, otwieraczy czy innych nie związanych bezpośrednio z napojem akcesoriów.

Pojawiają się też wina w puszce i silikonowe etykiety na butelkę.  W zeszłym roku przygotowaliśmy prawie 1 mln zestawów promocyjnych i wciąż  otrzymujemy nowe zlecenia. Jest to dowód na to, że copacking niezmiennie cieszy się dużą popularnością w branży alkoholowej - mówi Remigiusz Zdrojkowski, dyrektor zarządzający firmy XBS PRO-LOG.

Przepisy prawa dla wyrobów alkoholowych

Art. 13¹ . 1. Zabrania się na obszarze kraju reklamy i promocji napojów alkoholowych, z wyjątkiem piwa, którego reklama i promocja jest dozwolona, pod warunkiem że:

1. nie jest kierowana do małoletnich;
2. nie przedstawia osób małoletnich;
3. nie łączy spożywania alkoholu ze sprawnością fizyczną bądź kierowaniem pojazdami;
4. nie zawiera stwierdzeń, że alkohol posiada właściwości lecznicze, jest środkiem stymulującym, uspakajającym lub sposobem rozwiązywania konfliktów osobistych;
5. nie zachęca do nadmiernego spożycia alkoholu;
6. nie przedstawia abstynencji lub umiarkowanego spożycia alkoholu w negatywny sposób;
7. nie podkreśla wysokiej zawartości alkoholu w napojach alkoholowych jako cechy wpływającej pozytywnie na jakość napoju alkoholowego;
8. nie wywołuje skojarzeń z: a) atrakcyjnością seksualną, b) relaksem lub wypoczynkiem, c) nauką lub pracą, d) sukcesem zawodowym lub życiowym

Art. 46. 1. Napojem alkoholowym w rozumieniu niniejszej ustawy jest produkt przeznaczony do spożycia zawierający alkohol etylowy pochodzenia rolniczego w stężeniu przekraczającym 0,5% objętościowych alkoholu.

Artykuł, został opublikowany w czerwcowym wydaniu magazynu Rynki Alkoholowe, strona 37